Pour atteindre et séduire leur public cible, les marques ne peuvent s’empêcher de tenir compte de l’impact des langues dans leur communication publicitaire. En effet, la langue choisie par les marques pour interagir avec les différents clients peut affecter la perception de la qualité des services fournis, mais aussi des produits vendus, en se basant précisément sur la langue utilisée sur l’emballage ou l’étiquette. Plusieurs facteurs doivent être soigneusement pris en compte avant de s’adresser à différents groupes cibles dans une langue donnée, étant donné que, par exemple, contrairement à ce que l’on pourrait penser, les clients ne préfèrent pas toujours être assistés dans la langue qu’ils parlent le plus couramment. Qu’est-ce qui peut donc influencer les préférences des consommateurs à cet égard ?
COMMUNICATION PUBLICITAIRE ET INTERACTION AVEC LE CLIENT : QUELLE LANGUE UTILISER ?
La communication façonne notre vision du monde et nos relations avec les autres. Par conséquent, les langues que nous utilisons pour communiquer influencent également notre perception de la réalité qui nous entoure. On comprend donc pourquoi les langues utilisées par les marques peuvent affecter la perception qu’en ont les consommateurs, ainsi que l’expérience client qui en découle.
Jonas Holmqvist, professeur associé à la Kedge Business School de Bordeaux, a mené plusieurs études sur le sujet et, comme il parle couramment plus de cinq langues, il a fait part de son expérience non seulement en tant que chercheur, mais aussi en tant que client et locuteur de différentes langues. Dans cette optique, l’expert explique comment une utilisation stratégique des langues peut être bénéfique pour les entreprises, en soulignant non seulement l’impact de la langue sur l’efficacité de la communication publicitaire, mais aussi sur la relation établie à travers les interactions entre le personnel de l’entreprise et les clients.
FACTEURS INFLUENÇANT LES PRÉFÉRENCES LINGUISTIQUES DES CLIENTS
Lors d’un entretien au Naples Forum on Service 2017, Jonas Holmqvist a évoqué certains des aspects qui peuvent amener les consommateurs à vouloir s’exprimer dans une langue autre que leur langue maternelle et certains des éléments qui peuvent influer sur les préférences linguistiques des clients. Comme il l’a expliqué, « lorsque nous parlons de langues, il y a deux aspects importants : l’aspect fonctionnel, c’est-à-dire “je comprends ou je ne comprends pas”, et l’aspect émotionnel, c’est-à-dire “j’aime ou je n’aime pas” ». Ce thème a été repris et approfondi lors d’un deuxième entretien avec nos microphones, au cours duquel le chercheur a expliqué plus en détail les différents facteurs qui peuvent influencer les préférences.
Cela commence par des facteurs de nature identitaire et culturelle (également liés à des motivations émotionnelles) qui font que chaque client a une relation différente avec les différentes langues parlées. À cet égard, il convient d’analyser l’utilisation de variantes linguistiques (telles que les dialectes) par les marques dans les campagnes de marketing et leur impact sur le consommateur. Un autre facteur important à prendre en compte est le contexte dans lequel se déroule l’interaction entre la marque et le client, étant donné que les clients peuvent avoir des préférences linguistiques totalement opposées en fonction du pays ou de la région où ils se trouvent, comme l’explique le livre blanc.
En outre, il existe également des aspects tels que la « compétence linguistique » et la « volonté de parler » dans une langue de la part des clients, qui peuvent également varier en fonction du type et du « degré de complexité » de l’interaction (par exemple, s’ils commandent un café ou s’ils achètent un autre type de produit). Certaines caractéristiques personnelles des locuteurs, telles que le sexe et l’âge, peuvent également influer sur leur propension à vouloir utiliser ou non une certaine langue ou variante linguistique, de sorte que ces caractéristiques personnelles peuvent également avoir un impact sur le choix et le comportement des consommateurs.
VARIANTES LINGUISTIQUES : COMMENT LES EXPLOITER DANS LA PUBLICITÉ ?
Les langues font partie intégrante de l’identité des locuteurs et ont donc une valeur émotionnelle qui doit être prise en compte et qui peut également être exploitée par les personnes impliquées dans la création de campagnes de marketing.
Il est évident que l’utilisation d’une langue est directement liée au pays ou aux régions où elle est la plus parlée ; cependant, au sein d’un même pays, différentes variantes linguistiques telles que les dialectes et les accents coexistent souvent. Celles-ci sont associées à leurs locuteurs respectifs et deviennent souvent un trait distinctif des habitants d’une région ou d’un pays. Ce phénomène peut être exploité par les marques pour cibler certains groupes de consommateurs et créer une communication plus personnalisée, comme dans le cas de Nutella, Mars ou M&Ms.
PRÉFÉRENCES DES CONSOMMATEURS ET DES UTILISATEURS SUR LE WEB
Les langues disponibles sur les sites web peuvent également influer sur la propension des utilisateurs à acheter des produits, principalement pour des raisons de compréhension de l’information. En effet, quelque 44 % des participants à une étude Eurobaromètre ont déclaré avoir manqué des informations importantes sur des sites qui ne proposaient pas une langue qu’ils comprenaient.
Dans quelle mesure la langue utilisée, par exemple, sur un site de commerce électronique peut-elle influer sur les conversions ? Comme l’explique l’expert, « les effets de la langue sur le comportement du consommateur sont considérables » et peuvent interférer avec l’expérience du consommateur et le choix du produit, c’est pourquoi les entreprises ne doivent pas sous-estimer l’impact des langues dans la communication publicitaire.